Lige for og svært at se

Hidden in Plain Sight

“Hidden in Plain Sight” – En introduktion til antropologisk design research af Jan Chipchase

Det første jeg umiddelbart kommer i tanke om ved Jan Chipchase, er ‘Indiana Jones’. Ikke kun fordi han har en hæsblæsende rejseaktivitet, (som kan følges på hans blog, Future Perfect) hvor han besøger eksotiske steder og brændpunkter i sin jagt på produktudviklingens “hellige gral” – den indsigt, der skaber succesfulde nye produkter, skaber nye markeder mv. – men i høj grad også for det “Leap of Faith” som er forudsætningen for at opnå den indsigt.

Jan Chipchase er det man kalder designantropolog og har titel af “Executive Creative Director of Global Insights” hos design- og innovationsvirksomheden frog. Han har tidligere arbejdet for Nokia og er (med-)indehaver af en række patenter, særligt på mobilområdet.

Titlen “Hidden in Plain Sight” på Jan Chipchases bog beskriver præcist en af de grundlæggende problemstillinger: Det, man får at vide, kunne man (måske) have sagt sig selv, når man får det at vide. Det ligger, så at sige, lige for næsen dig, men du kan ikke se det.

Udfordringen med det “selvindlysende” er, at behovet for at påvise at nødvendigheden af undersøgelserne i marken for at nå frem til resultatet, er gennemgående i hele bogen. Så bogen er spækket med gode eksempler på, hvor en bedre indføling med målgruppen eller markedet havde ændret fiasko til succes. Hvorfor fx. indiske Tata’s Nano-bil ikke slog an, selvom den var til at betale for målgruppen. Chipchase peger på at bilen var for skrabet og (rygtedes det, usikker) til at appellere til en middelklasse for hvem social mobilitet og sikkerhed er væsentlige, og hvem vil ses i en bil, der er markedsført til middelklassens “fattige”?).

Det er her det omtalte “Leap of Faith” bliver tydeligt og italesat. Det er virksomheder, der skal investere en pæn sum penge og risiko, for at sende et hold i marken efter forståelse af uhåndgribelige sammenhænge og informationer om noget der måske endnu ikke findes. Bogen er en lang fortale at fordelene, gevinsterne og værdien af denne udvidede forståelse af mennesker, handlinger og samfund langt opvejer de risici, der er forbundet ved at drage ud i det ukendte. Argumentet fra Jan Chipchases side er, at risikoen er langt større ved at producere og lancere noget som folk ikke kan bruge og som de derfor smider væk med ressursespild til følge. Men, mellem linierne, fremgår det også, at det kræver et erfarent og kompetent team at få indsigterne indsamlet og bearbejdet.

Bogen antyder med undertitlen “How to Create Extraordinary Products for Tomorrow’s Customers” at læseren får en indføring i “magien” i den type antropologisk informeret User og Design Research, som har skabt grundlaget for en række nye fantastiske produkter og ikke mindst målrettet eksisterende produkter og services til deres dagligdags anvendelse.

Store dele af bogen består af beskrivelser af forskellige af forfatterens indsigter fra feltarbejder i spændende hjørner af verden. Hvordan eksempelvis tandbøjler bliver et tegn på “conspicuous consumption”, som langt overgår den smarteste mobiltelefon. Hvordan streamingteknologier ændrer vores behov for at eje noget. Det hele er fint krydret med anekdoter om fejlslagne produktlanceringer og succesfulde erkendelser. Heldigvis er en stor del af bogen viet til at gå det skridt videre, hvor læseren kommer ind i troldmandens værksted og får indsigt i de værktøj som kan bruges til at dechifrere det kaledoskopiske mylder af iagttagelser, og hvordan de kondenseres og destileres til de design briefs der bærer den indsigt, som former produkterne.

Der er, alt i alt, meget godt at tage med på arbejdet fra “Hidden in Plain Sight”. Den er en god appetitvækker til feltet Design Research og Designantropologi, og samtidig en fin indføring i metoder, praktiske forholdsregler og tilgange til det fremmede, med – til tider – sjove vinkler: At man får forståelsen for en fremmed kultur ved at opleve dens døgnrytme. At se hvordan en by står op, og iagttage folks aktiviteter på forskellige tider af dagen, og hvordan forskellige kulturer udformer de samme handlinger: at en tankstation udformes vidt forskelligt i Ho Chi Minh City og Houston etc. At spørge folk og sørge for at have de rigtige lokale informanter, der har adgang til målgruppen. Alle disse forskelle, der skærper ens sensibilitet for det specielle i det normale.

Den største anke ved bogen er, at den mangler i høj grad billeder. Især når man har fulgt hans blog, set billederne, og ved at han er en god fotograf.

Køb ‘Hidden in Plain Sight’ hos Amazon UK (ja, det er et affiliate-link).